پایان نامه تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدمات ارزی

پایان نامه تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدمات ارزی

دانشگاه آزاد

­­­­­­دانشگاه آزاد اسلامی

واحد علوم و تحقیقات آذربایجانشرقی

 

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی

گرایش :مالی

عنوان:

تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدمات ارزی

شعب بانک ملی استان گیلان

 

در فایل دانلودی نام نگارنده و استاد راهنما موجود است

تابستان 1391

 

 

چکیده

        بانک ها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیت های اعمال شده از جانب  بانک های کارگزار خارجی جهت  معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با کاهش تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجه اند .درچنین شرایطی بانک ها ناگزیرند با بکارگیری استراتژی های نوین بازاریابی خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.

اهداف این تحقیق بررسی موقعیت استراتژیک واحدهای  ارزی شعب بانک ملی استان گیلان با توجه به عوامل منطقه ای و شناسایی استراتژی های مناسب بازاریابی در حوزه خدمات بین المللی با بهره گرفتن از ماتریس SPACEمی باشد. برای این منظور به مطالعه مدل های مختلف برنامه ریزی استراتژیک پرداخته شد .درمرحلۀ ورودی با درنظرداشتن مأموریت سازمان ، اطلاعات اصلی مورد نیاز برای بررسی موقعیت واحد ارزی استان با بهره گرفتن از دوگروه جامعه آماری تحقیق یعنی مشتریان عمده واحد ارزی که بیش از 70% خدمات را به خود اختصاص می دهند و کارشناسان ارزی و بازاریابی و بانکداری الکترونیک در مدیریت و شعبه و اداره کل اموربین الملل و بانک مرکزی جمع آوری گردید .

لذا برای تعیین ابعاد تشکیل دهندۀ پژوهش حاضر نخست به 4 متغیر استراتژیکی که عبارتند از توان مالی و توان رقابتی ، ثبات محیط و استحکام صنعت پرداخته شد. برای ارزیابی هریک از متغیرهای چهارگانه ، 16 دسته متغیر فرعی با بهره گرفتن از متغیرهای مدل دیوید و نظرات خبرگان صنعت انتخاب و بر این اساس 7 دسته پرسشنامه تهیه گردید. روایی پرسشنامه های تحقیق از نوع روایی محتوایی است و با بهره گرفتن از آزمون آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه ها مورد سنجش قرارگرفت. پس از جمع آوری داده ها ، اطلاعات حاصله با بهره گرفتن از آمارتوصیفی تجزیه و تحلیل ، نتایج ذیل حاصل شد:

واحد ارزی شعب بانک ملی استان گیلان در محیطی که از نظر ثبات در وضعیت خوبی قرار دارد می‌تواند با بهره گرفتن از مزیت رقابتی خود در بخش تسهیلات برای خدمات ، کشاورزی ، صنایع و ….. که یک شایستگی ممتاز محسوب می‌گردد به رقابت با رقبای داخلی و خارجی در سطح کشور و منطقه بپردازد .در این راستا و با بهره گرفتن ازموقعیت حاصل شده ترکیبی از  استراتژی های رقابتی و تدافعی به عنوان استراتژی های نهایی ارائه گردید.

واژگان کلیدی :استراتژی بازاریابی-تدوین استراتژی -ماتریس space-شعب بانک ملی استان گیلان

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                  صفحه

 

چکیده

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………2

1-2.  بیان مساله………………………………. 4

1-3. سؤالات آغازین تحقیق……………… 5

1-4. ضرورت و اهمیت تحقیق………….. 5

1-5. اهداف  تحقیق…………………………. 8

1-6. چارچوب نظری تحقیق……………… 8

1-7. مدل تحلیلی تحقیق…………………… 9

1-8. مدل عملیاتی تحقیق……………….. 10

1-9. متغیرهای تحقیق…………………….. 11

1-10.قلمرو تحقیق………………………… 11

        1-10-1.قلمرو مکانی تحقیق …… 11

        1-10-2.قلمرو زمانی تحقیق…….. 12

1-11. محدودیت ها ی تحقیق…………. 12

1-12. معرفی سازمان مورد تحقیق……. 13

        1-12-1.ساختار سازمانی………… 13

 . تعریف مفهومی متغییرها………………. 14

1-14.تعریف عملیاتی متغییرها ………… 15

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1. بخش اول- مبانی نظری

2-1-1. مقدمه………………………………. 18

2-1-2. شکل گیری  اولیه مفهوم ((استراتژی))…………………………………. 20

2-1-3. تعریف مدیریت استراتژیک … 23

2-1-3-1.تفاوت استراتژی و برنامه  …………………………………………. 26   

2-1-4. تعریف برنامه ریزی استراتژیک… 27

2-1-5. ویژگی های برنامه ریزی استراتژیک  ………………………………….. 27

2-1-6. مزایای  برنامه ریزی استراتژیک  …………………………………………………… 27

2-1-7. آشنایی با مفاهیم اساسی مدیریت استراتژیک   ………………………………… 30

2-1-7-1. بینش سازمانی  ……. 31

2-1-7-2. رسالت سازمانی  …. 31

2-1-7-3. استراتژی  ………….. 31

              2-1-7-3-1.استراتژی چیست ………………………………………… 31

             2-1-7-3-2.تعریف استراتژی از منظر صاحبنظران…………… 31

             2-1-7-3-3.ماهیت استراتژی ……………………………………… 32

              2-1-7-3-4.فلسفۀ استراتژی ……………………………………… 32

2-1-8. فرصت های استراتژیک  …….. 33

2-1-9. روند تکاملی استراتژی  ………. 33

2-1-9-1. استراتژی تجویزی  33

2-1-9-2. استراتژی اثربخش  33

2-1-9-3. استراتژی خلاق ….. 34

 

2-2. بخش دوم- مدل های برنامه ریزی استراتژیک

2-2-1. مقدمه………………………………. 38

2-2-2. مدل های برنامه ریزی استراتژیک  …………………………………………………… 39

           2-2-2-1.فرایند برنامه ریزی جامع  (تایلر)…………………………………. 39

           2-2-2-2.مدل مینتزبرگ………………………………………………………………………………………………………….40

           2-2-2-3.مدل استراتژی صنفی …………………………………………………… 40

           2-2-2-4.مدل رایت …………… 41

           2-2-2-5.مدل هیل …………….. 44

           2-2-2-6.مدل دیوید ………….. 44

           2-2-2-7.مدل برایسون ……….. 47

           2-2-2-8.استراتژی سه جانبه .. 49

                         2-2- 2-8-1. جداول تدوین استراتژی                                                                   51

                         2-2-2-8-2. تلفیق داده ها و تعیین حوزه اثربخشی استراتژی …. 54

                         2-2-2-8-3. تمایزهای استراتژی سه جانبه با سایر تکنیک های جدولی ……………………………………….. 54

           2-2-2-9.تکنیک های جدولی …………………………………………………… 54

                         2-2-2-9-1.مدلBCG…………………………………………………… 55

                         2-2-2-9-2.مدلGE …………………………………………………… 57

                         2-2-2-9-3.مدل پورتر …………………………………………………… 59

                         2-2-2-9-4.مدل SWOT………………………………………. 63

                         2-2-2-9-5.ماتریسSPACE……………………….. 65

                         2-2-2-9-6.مدل آنسوف ……………………………………….. 71

                         2-2-2-9-7مدل کاتلر …………………………………………………… 72

2-2-6. مقایسه مدل های مختلف برنامه ریزی استراتژیک  …………………………. 73

2-3. بخش سوم- استراتژی بازاریابی و خدمات بانکی

2-3-1. مقدمه ……………………………… 77

2-3-2. معرفی بازاریابی ……………….. 78.

2-3-3. تارخچه بازاریابی ………………. 79

2-3-4.تعریف بازاریابی از دیدگاه کاتلر ………………………………………………….. 81.

2-3-5.جدیدترین تعریف بازاریابی از دیدگاه انجمن بازاریابی آمریکا (اکتبر2007) ………………………………… 85

2-3-6.انواع بازاریابی ……………………. 85

          2-3-6-1.بازاریابی خود……….. 85

          2-3-6-2.بازاریابی سازمان……. 85

          2-3-6-3.بازاریابی مکان………. 86

          2-3-6-4.بازاریابی ایده………… 86

2-3-7.استراتژی بازاریابی………………. 87

2-3-8.اجزای استراتژی………………….. 87

2-3-9.زنجیرۀ استراتژی ها……………… 88

2-3-10.رویکردهای تحلیلی در تدوین استراتژی بازاریابی…………………………. 89

2-3-11.خدمات بانکی………………….. 92

2-3-12.تعریف خدمات………………… 93

2-3-13.بازاریابی خدمات………………. 94

           2-3-13-1.خدمات و طبقه بندی آن………………………………………………. 94

           2-3-13-2.مدیریت و بازاریابی خدمات………………………………………… 95

           2-3-13-3.ویژگی های امور خدماتی……………………………………….. 97

2-3-14.مثلث بازاریابی خدمات………. 98

            2-3-14-1.بازاریابی تعاملی…. 99

            2-3-14-2.بازاریابی داخلی…. 99

            2-3-14-3.بازاریابی خارجی.. 99

2-3-15.توانایی سازمانی بعنوان مزیت رقابتی………………………………………… 100

2-3-16.شکاف های هفت گانه در کیفیت خدمات……………………………………… 102

2-3-17.بازاریابی بانکی……………….. 102

           2-3-17-1.تعریف و مزیت های برنامه بازاریابی بانکی……………………. 103

2-3-18.بازاریابی در یک محیط اقتصادی بی رونق……………………………………… 103

2-3-19.مفهوم جدید خدمت در بازاریابی…………………………………………………. 105

2-3-20.راه های افزودن ارزش با ارائه خدمات بانکی به مشتریان……………… 105

2-3-21.عوامل مؤثردرکیفیت خدمات بانکی…………………………………………. 105

2-4. بخش چهارم- پیشینه تحقیق

2-4-1.مقدمه……………………………… 111

2-4-2.مروری بر مطالعات انجام شده در خارج از کشور……………………………. 112

2-4-3.مروری بر مطالعات انجام شده در داخل کشور………………………………… 115

 

فصل سوم: روش تحقیق

3-1. روش تحقیق……………………….. 122

3-2. روش نمونه گیری………………… 123

      3-2-1.جامعه آماری………………. 123

      3-2-2.نمونه و روش تعیین حجم نمونه………………………………………….. 123

3-3. ابزارجمع آوری داده ها…………. 124

3-4.روایی و پایایی……………………… 124

      3-4-1.روایی تحقیق………………. 124

      3-4-2.پایایی تحقیق………………. 125

3-5.تجزیه و تحلیل آماری اطلاعات. 125

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده های آماری

4-1. مقدمه…………………………………. 127

4-2.ماتریس ارزیابی عوامل خارجی.. 128

4-3.ماتریس ارزیابی عوامل داخلی…. 132

4-4.ماتریس بررسی رقابت ( CPM) 139

4-5.آگاهی از نیازهای مشتریان……… 140

4-6.ارزیابی کیفیت ارائه خدمات…… 141

4-7.ماتریس SPACE…………………. 143

4-8.ماتریس QSPM………………….. 147

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1. مقدمه…………………………………. 150

5-2. نتیجه گیری…………………………. 151

     5-2-1.نتیجه ماتریس EFE……… 151

     5-2-2.نتیجه ماتریس IFE………. 151

     5-2-3.نتیجه ماتریس CPM……. 151

    5-2-4.نتیجه پرسشنامه آگاهی از نیازهای مشتریان…………………………… 151

     5-2-5.نتیجه سنجش کیفیت ارائه خدمات……………………………………… 152

     5-2-6.نتیجه ماتریس SPACE.. 152

     5-2-7.نتیجه ماتریس QSPM…. 154

5-3. پیشنهادات و تحقیقات آتی……. 154

 

فهرست منابع و مأخذ

منابع فارسی………………………………… 157

منابع لاتین………………………………….. 160

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

شماره و عنوان                                                                                                                      صفحه

 

2-2-1. جدول تلفیقی مشتری و رقیب…………………………………………………………………………………………………………………….53

2-2-2.جدول شایستگی های متمایز کنندۀ سازمان…………………………………………………………………………………………………….53

2-2-3.محاسبه و تحلیل مزیت نسبی حوزه استراتژی………………………………………………………………………………………………….54

2-2-4.ماتریس رشد- سهم…………………………………………………………………………………………………………………………………..55

2-2-5.ماتریس شرکت جنرال الکتریک………………………………………………………………………………………………………………….58

2-2-6.مهمترین عوامل تأثیرگذار در نظر گرفته شده در ارزیابی پنج عامل رقابتی…………………………………………………………….61

2-2-11.مدل سوات ……………………………………………………………………………………………………………………………………………64

2-2-12.عواملی را که می توان به هنگام تهیه ماتریس  اسپیس    بکاربرد و آنها را بر روی محورهای ماتریس قرارداد…………….66

2-2-13.مقایسه توان رقابت شرکت با رقبا………………………………………………………………………………………………………………..67

2-2-14.ماتریس آنالیز آسیب پذیری………………………………………………………………………………………………………………………68

2-2-15.آسیب پذیری………………………………………………………………………………………………………………………………………….69

2-2-16.موقعیت شرکت………………………………………………………………………………………………………………………………………70

2-2-17.شبکه بسط محصول / بازار………………………………………………………………………………………………………………………..71

2-2-18.طبقه بندی های اصلی فرصت های رشد………………………………………………………………………………………………………72

2-2-19.مدل کاتلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………72

2-2-20.مقایسه مدل های برنامه ریزی استراتژیک……………………………………………………………………………………………………..74

3-1.آلفای کرونباخ……………………………………………………………………………………………………………………………………………125

4-1.فرصت هاو تهدیدات……………………………………………………………………………………………………………………………………129

4-1.Output OT………………………………………………………………………………………………………………………………..129

4-2. توزیع فراوانی و درصد پاسخ های نقاط قوت………………………………………………………………………………………133

4- 3 توزیع فراوانی و درصد پاسخ های عوانل فرصت ساز…………………………………………………………………………….136

4-4 .توزیع فراوانی و درصد پاسخ های عوانل تهدید ساز………………………………………………………………………………137

4-5. نتایجنیازسنجی از مشتریان……………………………………………………………………………………………………………….140

4-6.. نتایج سنجش کیفیت ارائه خدمات……………………………………………………………………………………………………141

4-7. ماتریس SPACE…………………………………………………………………………………………………………………………144

 

 

 

فهرست نمودارها

شماره و عنوان                                                                                                                        صفحه

 

 1-1.مدل تدوین استراتژی…………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-2.مدل عملیاتی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….10

2-1-1.فرموله کردن استراتژی……………………………………………………………………………………………………………………..22

2-1-2.استراتژی برنامه ریزی شده………………………………………………………………………………………………………………..23

2-1-3.مراحل فرایند استراتژیک ( خطی)…………………………………………………………………………………………………….29

2-2-1.مدل طراحی استراتژی TAYLER…………………………………………………………………………………………………..39

2-2-2مدل مینتزبرگ……………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-2-3.مدل استراتژی صنفی……………………………………………………………………………………………………………………….41

2-2-4.مدل رایت……………………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-2-5.مدل هیل……………………………………………………………………………………………………………………………………….44

2-2-6.مدل دیوید……………………………………………………………………………………………………………………………………46

2-2-7.چرخه استراتژی سه جانبه…………………………………………………………………………………………………………………49

2-2-8.مدل پورتر……………………………………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-9.ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک………………………………………………………………………………………..65

2-3-1.مفاهیم اساسی بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………….81

2-3-2.هرم نیازهای مازلو……………………………………………………………………………………………………………………………82

2-3-3.زنجیرۀ استراتژی ها………………………………………………………………………………………………………………………….88

2-3-4.استراتژی بازاریابی ( مدل دکتر فرهنگ )…………………………………………………………………………………………….92

2-3-5.انواع فعالیت های خدماتی بر اساس منشاء خدمات ………………………………………………………………………………..95

2-3-6.مثلث بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………………………………………….98

2-3-7.توانایی سازمانی بعنوان مزیت رقابتی…………………………………………………………………………………………………101

2-4-1.مبادله مابین ارتباطات بازار و ظرفیت جذب بازار…………………………………………………………………………….114

2-4-2.نحوۀ کاربرد ارتباطات فنی و بازار در مرحلۀ تجاری سازی استراتژی………………………………………………….115

4-1. ماتریس IFE & EFE……………………………………………………………………………………………………………….138

4-2. ماتریس SPACE……………………………………………………………………………………………………………………….145

5-1.نتیجه ماتریس SPACE…………………………………………………………………………………………………………………153

 

 

 

 

                                      فهرست معادلات

شماره و عنوان                                                                                                                           صفحه

 

2-2-1.موقعیت عوامل درونی……………………………………………………………………………………………………………………..70

2-2-2.موقعیت عوامل بیرونی……………………………………………………………………………………………………………………..70

4-1.ماتریس SPACE……………………………………………………………………………………………………………………………..145

5-1.نتیجه ماتریس SPACE……………………………………………………………………………………………………………………..152

 

 

 
فصل اول

 

 1-1- مقدمه

ناپلئون  تا زمانی در جنگ ها پیروز می شد که ارتش های مخالف، خود را به تدبیر سازمان های قدیمی و روش های کهنه مجهز می نمودند. سر انجام روزی رسیدکه وی از روس ها و اسپانیایی ها  شکست خورد وآن بدان سبب بود که  او  نیز از  استراتژی های آزموده  شدۀ  قدیمی  استفاده  می کرد و چنین می اندیشید که این استراتژی ها هنوز تازه اند. ولی نیروهای دشمن به جای استفاده  از استراتژی های جنگی پیشین ، استراتژی هایی را به کار گرفتند که متعلق به آینده بود .                                                                                                            

با اندکی تأمل و مشاهده به درون سازمان هایی که عملکرد ضعیفی دارند در می یابیم که آنها اغلب درگیر مسائل داخلی و روزمرۀ خود می باشند و بصورت دائم درگیر کاغذبازی ها و رسیدن به امور با ضرب العجل های  پی در پی هستند. نقاط قوت خود را دست کم می گیرند و اصولاً بهره برداری مناسبی از توانمندی ها و منابع خود ندارند و چه بسا اصول نوین بازاریابی را نیز به سخره می گیرند. آنها اغلب ضعف را به حساب عوامل بیرونی و غیر قابل کنترل مانند وضعیت اقتصادی و تغییرات یا رقابت های خارجی می گذارند.

سازمان های دولتی مسوؤل تدوین و اجرا و ارزیابی استراتژی هایی هستند که با بهره گرفتن از پول ملت ( پرداخت کنندگان مالیات) بتوانند برنامه ها وخدماتی را که مبتنی بر هزینه و منفعت باشد به بهترین شکل ممکن ارائه نمایند .سازمان های دولتی لازم است بصورت فزاینده ای از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک استفاده کنند تا بتوانند برمیزان اثربخشی و کارایی خود بیفزایند . ولی استراتژیست ها در سازمان های دولتی در مقایسه با همردیفان خود در  سازمان های خصوصی از دیدگاه استراتژیک ، از استقلال و آزادی عمل کمتری برخوردارند. معمولاَ آنها  نمی توانند بر تنوع فعالیت های خود بیافزایند و به فعالیت های غیر مرتبط بپردازند یا در سازمان های دیگر ادغام شوند.                                                                                                                  

شاید به نظر برسد که سازمان های دولتی نیازمند بکارگیری مدیریت استراتژیک نباشند . حال آنکه چنین نیست . مدیران و کارکنان با بهره گرفتن از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک می توانند فعالیت ها و اولویت های سازمان را بهتر درک کنند . مدیریت استراتژیک این امکان را به وجود می آورد که سازمان از کارایی بیشتری برخوردار شود و کارها را به شیوه ای اثربخش انجام دهد. فرایند مزبور به سازمان این امکان را می دهد که در تصمیم گیری ها ابتکار عمل به خرج دهد و نوآور باشد و نه اینکه در برابر کنش ها واکنش نشان دهد و به صورت انفعالی عمل نماید.                                                                                                                   

بانکها وموسسات مالی درگذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند . درحال حاضر بانک ها مانندسایرسازمان ها در سطح جهانی دادو ستد می کنند . از طرفی با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی تغییرات چشمگیری به وجود آمده است ، به نحوی که بانکداری الکترونیک و اینترنتی از مهمترین راه های تجهیز منابع مالی برای بانکها   می باشد  .

امروزه شرایط و موقعیت های مؤسسات مالی و بانکها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است  تغییراتی که برای عده ای تهدید محیطی محسوب می شود برای تعدادی دیگر  فرصت تلقی  گردد . لذا فقدان اقدامات اکتشافی در محیط و ارزیابی موقعیت ، موجب از کف رفتن  فرصت های ذی قیمت و موجب تحمیل هزینه های گزاف بر بانک می گردد.

 

 

 

 

1-2- بیان مسأله

درقرن حاضر رقابت بیش از آنکه مربوط به کالاها باشد در زمینه خدمات شکل می گیرد و بتدریج بازاریابی خدمات بر بازاریابی کالا سایه می اندازد . با این وجود بسیاری از مدیران به ویژه مدیران  بازاریابی تمام ذهن خود را مشغول رشد سازمان کرده اند. آنها معمولاً بر افزایش سالانه در حجم فروش محصول/ خدمات یا سهم بازار و یا هردو تأکید می کنند. اما بزرگترین چالش فراروی بسیاری از مدیران در کشورهای درحال توسعه طی سال های آینده ، پول در آوردن در بازارهایی است که اگر رشد هم بکنند کند بطئی رشد می کنند و از آنجا که نرخ های شتابان تغییرات اقتصادی و اجتماعی و تکنولوژیکی موجب کوتاه ترشدن چرخه های حیات محصولات / خدمات می شوند ، نوآوری های امروز ، بازارهای درحال رشد را به سرعت به سمت بلوغ و نهایتاً به سوی پیری و افول سوق می دهند . در چنین دوره هایی انتقالی ما شاهد تکان ها ی شدید و یا سقوط و یا از صحنه بدر شدن سازمان های ضعیف تر هستیم .

نقطه آغاز خدمت رسانی مناسب ، شناخت و درک نیازهای مشتریان است. مهمترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری شناخت عوامل اصلی اثرگذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنهاست.

به منظور شناسایی این عوامل اصلی مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان ابتدا نیاز به شناسایی فاکتورهای ناکارآمد درون سازمانی و برون سازمانی در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدماتی است.

برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق ، موقعیت یابی باید برجسته و شفاف باشد تا محصول / خدمات را از سایر محصولات رقیب متمایز کند. این فرایند کمک می کند تا موقعیتی انتخاب شود که شانس موفقیت خدمات موردنظر این تحقیق یعنی خدمات ارزی شعببانک ملی در استان  گیلان را، با کسب مزیت رقابتی پایدار به حداکثر برسد( ونوس،1384، 28 ) .

در شرایط کنونی که با تشدید فشارهای بین المللی و اعمال تحریم های جدید و افزایش هزینه های تجارت و بازرگانی برای ایران روبرو هستیم ، بانک ها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیت های اعمال شده از جانب  بانک های کارگزار خارجی جهت  معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با عدم وجود تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجهند و افزون بر آن نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را بطور کامل و در اسرع وقت برآورده سازند . درچنین شرایطی بانک ها ناگزیرند با بکارگیری استراتژی های نوین بازاریابی ، خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.

بانک ملی   با وجود برخورداری از استراتژی هایی در سطح کلان سازمانی و و تدوین هر ساله خط مشی ها و دستورالعمل های جامع و مجزا به منظور شفاف سازی روش ها و اتخاذ تصمیم گیری در سطح واحدهای استراتژیک ، لیکن شاهد مشکلات عمده و عدیده ای در نتایج حاصله و انعکاس آن در آمارهای سازمانی است. لذا با بازنگری  و تدوین استراتژی در سطح وظیفه ای سازمان و شناسایی و بررسی عوامل خارجی ( فرصت ها و تهدیدها ) و عوامل داخلی ( قوت ها و ضعف ها )بانکملیمی تواند از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نماید، ضعف های داخلی را از بین برده ، از تهدیدهای خارجی بپرهیزد.

 

1-3- سوال آغازین تحقیق

 سوأل آغازین پژوهش حاضر این است که آیا می توان فلسفه بازاریابی خدمات ارزی را برای شعب ارزی  بانکملیاعمال کرد و اساساً شعب ارزی بانکملیاستان  گیلان در شرایط کنونی در چه موقعیتی قراردارد؟

 

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق :

تغییرو تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و پارادایم های نوظهور و چالش های پیش روی سازمان ها نشان می دهد که رویکردهای موفقیت آور گذشته ، نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند چرا که تنها چیزی که  ثابت باقی مانده ، همانا تغییر است.

فعالیت بانک ها و بطور کلی صنعت بانکداری ، بی گمان یکی از اساسی ترین بخش های اقتصاد در هر کشور محسوب می شود. منظور از بانک اشاره به بنگاه یا نهادی است که فعالیت  های جاری و مستمر آن از یکسو اعطای تسهیلات مالی و اعتباری ( ریالی و ارزی) را دربرمی گیرد و از سوی دیگر ، شامل سپرده پذیری ( ریالی و ارزی ) از عموم آحاد جامعه است . ترکیب هم زمان این دو فعالیت بارزترین مشخصه بانک ها محسوب می شود چرا که بخش عمده ای از وام و اعتبار اعطا شده به وسیله هر بانک از محل وجوه و سپرده های مردمی تأمین می شود. برهمین اساس ، گروهی از صاحبنظران اقتصاد و بانکداری ، علت اصلی شکنندگی و ناپایداری بانک ها را درهمین واقعیت ریشه یابی می کنند.  افزون بر این بانک ها ارائه کننده نوعی خدمت منحصر به فرد دستیابی عموم به نقدینگی و فراهم آوردن سازو کار پرداخت در معاملات به اقشار گوناگون جامعه هستند (مقالاتTMBA،2008، 1)[1].

لذا فقدان توانایی تحلیل وضعیت بانک از داخل یا خارج سازمان و عدم ارزیابی توان مالی و ثبات محیطی و استحکام صنعت  و توان مزیتی آن از یک طرف ونیاز به  استمرار عرضه این کالای عمومی از طرف دیگر از جمله دلایل با  اهمیتی است که استدلال پشتوانه تدوین و تعیین برنامه های خاص برای انواع فعالیت های بانک را فراهم می سازد .

برنامه ریزی یعنی بررسی و کنکاش محیط خارجی سازمان برای مشخص نمودن فرصتها و تهدیدات بازرگانی و تجاری و آشنایی با جنبه های داخلی سازمان منجمله آگاهی از منابع و نقاط قوت آن  . وقتی محیط خارجی ، فرصت ها یا تهدیدات بازرگانی ایجاد می کند ، برنامه ریزی متضمن تدوین و آماده کردن نوعی استراتژی( راهبرد ) برای تجهیز منابع سازمان (بانک) و تقویت آن در جهت بهره برداری  از فرصت ها یا مبارزه با تهدیدات خواهد بود( رادریگز[2] ،1380 ، 102  ) .

 مفاهیم نوین استراتژی و نگرش هایی که در طی سالهای اخیر از طرف صاحب نظران ارائه شده است، بعنوان ابزاری اثربخش به سازمان ها امکان می دهد تا موقعیت و جایگاه ممتاز رقابتی را در مقابل تغییرات پی در پی محیطی حفظ کنند. شبکه بانکی کشور نیز در مقطع خاصی از حیات خود قرار دارد و این امر چالش های زیادی را فراروی بانک ها قرار داده است .

افزایش سطح انتظارات مشتریان ، بستر سازی های اولیه و بهبود فن آوری های ارتباطی جهت ارائه خدمات بانکی الکترونیکی ، فعال شدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری خصوصی و گسترش ابعاد فعالیت های بانکداری بین الملل و تجارت الکترونیکی ، تغییر نگرش بانک ها نسبت به مشتریان و کارکرد شعب  را موجب گردیده است .

 علاوه بر این پیوند تنگاتنگ سازمان های مالی همچون بانک ها با بازارهای مالی نظیر بازار ارز و بازرگانی خارجی در اقصی نقاط جهان ، چنین سازمان هایی را ناگزیر می سازد با تغییرات و تحولات شدیدتری  مواجه گردند.

بازارها و سازمان های مالی نه تنها زندگی روزمره افراد را تحت تاثیر قرار می دهند بلکه موجب جریان یافتن مبالغ عظیمی از پول ملی و اسعار خارجی در سیستم اقتصادی کشور می گردند که آن هم به نوبه خود بر تولید کالاها و خدمات تأثیرات قابل توجهی می گذارد.خدمات رسانی مناسب بانک ها در حوزه بین الملل زمینه ساز  جذب سرمایه گذاری های خارجی و ایجاد تعادل در تراز پرداخت ارزی (BOP)[3] کلان کشور می گردد.در بخش بانکداری بین الملل آنچه که اهمیت بکارگیری اصول و مفاهیم موجود در مدیریت استراتژیک را برجسته تر می سازد ؛ علاوه بر عوامل و متغیرهای  خارجی و داخلی که در طراحی ها و برنامه ریزی های  معمول استراتژیک مد نظر قرار می گیرد ، وجود قوانین و مقررات ارزی داخلی و بین المللی است که به موازات یکدیگر  شعب ارزی بانک ها را درقالب واحدهای استراتژیک سازمان ملزم و متعهد به رعایت می سازد. حال در چنین پارادوکس محیطی سازمان های مالی چگونه می توانند جهت بقا و تداوم و همچنین توسعه خودبگونه ای اثربخش و منعطف عمل نمایند؟ آیا اتخاذ موضعی رقابتی برای بانک ها خالی از اشکال نیست؟

آیا استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی امکان پذیر است؟

آگاهی از نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و از طرفی درک فرصت ها و تهدیدات موجود در محیط این توانایی را به سازمان می دهد تا موقعیت و جایگاه استراتژیک خود را ارزیابی نماید. عوامل داخلی ، عواملی هستند مربوط به درون سازمان و برخلاف عوامل خارجی در کنترل مدیریت سازمان می باشند. نقاط قوت سازمان شامل مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان را قادر می سازد استراتژی هایش را به خوبی طراحی  و اجرا کند. نقاط ضعف ، مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان به خاطر عدم برخورداری از آنها نمی تواند استراتژی هایی را انتخاب و اجرا کند که از مأموریت سازمانی حمایت شود.  (اعرابی، 1387، 27). 

چیزی که امروزه باعث تداوم  سازمان ها می شود وجود یک مزیت رقابتی پایدار است که بطور عمده در زمینه مشتریان و تکنولوژی سازمان باشد. بنابراین برای شناسایی وجود یا عدم وجود مزیت رقابتی و پاسخ به تغییرات و شرایط محیط با بهره گرفتن از روش تدوین استراتژی ، لازم است تا نخست  موارد فوق با بهره گرفتن از رویکرد وظیفه ای شناسایی وموقعیت و جایگاه سازمان در زمینه های گوناگون بررسی شود.  لازم  به ذکر است که علاوه برموارد مطروحه ، به علت حضور شخص پژوهنده در نظام بانکی کشور از سال 1375دربانکملی سبب علاقه و دغدغه حرفه ای گردیده است از دیگر عوامل مؤثر در انتخاب موضوع این تحقیق  می باشد.

بطورکلی اهمیت و ضرورت تحقیق را می توان چنین بیان کرد:

  • هدف اصلی بانکملیبرآورده کردن نیازهای مالی متغیر مشتریان است . بنابراین بایددر نوآوری بطور مستمر پیشقدم و فعال باشد.
  • عدم افزودن مزایای بازاریابی به بخش خدمات ارزی سودآوری در فرصت های مقتضی را به زیان مضاعف تبدیل میکند، یکی هزینه فرصت از دست رفته و دیگری از دست دادن مشتریان
  • برخی صاحبنظران نظیر آراف هارتلی (1992) منبع اصلی شکست سازمان ها را عدم شناسایی موقعیت سازمان از داخل و خارج و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان نموده اند و نتیجه گرفته اند که فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی از شکست جلوگیری کرده و احتمال موفقیت را بطور چشمگیری افزایش می دهد( ونوس ، 1384، 37).
  • موجب می شود که تصمیمات اصلی برای خدمات ارزی بگونه ای واقعبینانه تر گرفته شود و هدف های بلندمدت و پیش بینی شده مورد حمایت بیشتری قرار گیرد.
  • باعث می شود تا وقت و منـابع کمتـری صرف اصلاح خطاها و تصمیماتـی که به صورت ضرب الاجل گرفته می شود ، گردد(دیوید،1386، 52).

 

1-5- اهداف تحقیق :

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کرد:

هدف اصلی  شناسایی استراتژی های بازاریابی در حوزه فعالیت های بازرگانی بین المللی و ارزیابی موقعیت  واحدهای ارزی بانکملی است.

و هدف فرعی انتخاب و تدوین استراتژی مناسب خدمات ارزی در واحدهای  ارزی بانکملی استان  گیلان با توجه به عوامل منطقه ای می باشد.

 

1-6- چارچوب نظری تحقیق

در تدوین این برنامه استراتژیک ،ابتدا مأموریت بانک در واحدهای  ارزی استان گیلان تعیین می شود و  در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی ، شعبه مرکزی به عنوان یک SBU در نظر گرفته شده ا ست که بیشترین سطح تماس را با مشتریان دارد .یکی از مهمترین مفروضات در تدوین این استراتژی درک و آگاهی از نیازها و خواسته های مشتریان از واحد ارزی و نقش این نیازها در تدوین استراتژی بازاریابی در این واحد وظیفه ای می باشد.

در عین حال آگاهی از قابلیت ها و توانمندی های رقبا در شبکه بانکی بویژه در سطح منطقه و محدودیت ها و ضعف های آنها از یک سو و شناخت قابلیت ها و توانمندی های شعبه و محدودیت ها و ضعف های آن درسطح ملی و بین المللی بویژه منطقه از سوی دیگر،مورد بررسی قرار گرفته است و با بهره گرفتن از این اطلاعات و برخی از عوامل محیطی و منطقه ای ومتغیرهای مؤثر بر تدوین استراتژی در مدل  SPACE که عبارتند از توان مالی و توان صنعتی و همچنین ثبات محیطی و توان رقابتی سعی در تدوین بهترین استراتژی های ممکن ، شده است و در نهایت با بهره گرفتن از ابزار قیاس QSPM الویت و جذابیت های استراتژی های بدست آمده تعیین و از میان آنها یکی یا ترکیبی از آنها انتخاب شده است.

 

 

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

تعداد صفحات :  182

قیمت :  40 هزار تومان

 

بلافاصله پس از پرداخت، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار میگیرد و  همچنین فایل خریداری شده به ایمیل شما نیز ارسال می شود

پشتیبانی سایت :                 parsavahedi.t@gmail.com[add_to_cart id=159373]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

Share